化妆品跨境电商零售合规指引（下）

六、跨境电商化妆品销售广告常见“雷区”有哪些？

跨境电商企业需要对化妆品的宣传内容慎之又慎。由于各国对化妆品及广告的监管要求不同，且中外存在着文化差异，跨境电商企业一不留神便会踩入广告合规的“雷区”。笔者总结了实践中的几个典型违规情形以供参考。

1. 进口产品原包装上标注了禁止标注的宣称内容。例如在产品标签中明示或暗示有疾病治疗功能。常见的违规用词有药用、治疗、妊娠纹、各类疾病名称、抗菌、消炎、抗敏、无斑、祛疤、生发、减肥等。出现这种情况可能是由于翻译产生的误解，或是原产国对此并不禁止。根据国家药监局对此种情况做出的回复，企业首先应当结合产品的使用方式、作用部位、使用目的等，判定该产品是否属于我国法规规定的化妆品定义范畴。不属于我国化妆品定义范畴的，不得按照进口化妆品申报注册或进行备案；属于化妆品定义范畴的，应当按照我国化妆品标签管理相关法规规定要求，对产品包装标签的相关内容进行修改完善。
2. 虚构功效宣传。在各类涉及化妆品广告的行政处罚案例中，因虚假宣传而被处罚的案例占据很大比重。违规类型主要包括成分虚构，功效宣称虚构等。对于进口化妆品而言，典型的违规情景有：普通化妆品宣称特殊化妆品，宣称的功效缺乏数据支持等情形。这些情景均有可能被认定为虚假宣传而受到处罚。例如，2022年1月21日，一家化妆品企业发布含有“年轻指数+77%”“柔润+17%平滑+20%透亮+15%”等内容广告，市场监督管理部门对其作出罚款两百余万元的处罚。虽然该企业提供了第三方测试实验室出具的临床报告，但监管机构认为临床报告不足以佐证广告内容真实性，最终导致该企业难逃巨额罚款。
3. 违反儿童化妆品的特殊规定。我国对适用于12岁以下儿童具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品有特殊的监管规定。广告主需注意，除了明确在包装上声称“儿童化妆品”之外，标识“适用于全人群”、“全家使用”等词语或者利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童的产品也需要按照儿童化妆品的管理要求进行管理。广告主还需额外注意我国对儿童化妆品标识的要求，包括标签上不得标注“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关的图案，并需要标注“应当在成人监护下使用”等警示用语。
4. 其他情形。此外，境外商品的原包装、标签可能使用了原产地所允许的 “Best (最佳)”“Best Quality (最优质)”“Perfect（完美）”等标语，或者在标签上使用了不完整的中国地图等，企业均需要对产品的标签或包装进行修改后再上架国内市场。
5. 电商平台的具体要求。与产品质量要求类似，天猫国际、京东国际、抖音商城等跨境电商平台通常会对在平台上销售的化妆品宣称做出更为细致甚至更为严格的要求。例如，抖音电商规则中心发布了《个护家清行业管理规范》，对不同类别的个护家清产品提出具体的宣传规范，并且制定了《个护家清行业宣传规范实施细则》，要求平台商家/创作者推广个护家清类商品时，除需遵守国家法律法规要求外，还要遵守平台规则。

七、如何规范标注跨境电商零售化妆品的中文标签？

我国《化妆品监督管理条例》第三十五条第二款规定：“进口化妆品可以直接使用中文标签，也可以加贴中文标签” 。一般理解，进口的化妆品应有中文标签，但跨境电商零售化妆品的原标签通常为原产国标签，如果要求通过跨境电商零售的化妆品均置换包装或者加贴标签，显然在增加销售者的成本的同时，也会不利于消费者获得商品的便利性。对此，486号文对跨境电商零售进口的产品作出创设性规定。

根据486号文的要求，跨境电商企业应当履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，其中包括“相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。”由此可见，对于通过网购保税进口以及直购进口的化妆品，跨境电商企业可以选择用电子中文标签对化妆品进行标识，在履行对消费者的提醒告知义务并获得消费者同意的前提下，平台上符合要求的中文电子标签应视为与纸质标签具有同等效力。而通过网购保税进口A方式进口的化妆品，因缺乏具体规定，笔者理解应当适用《化妆品监督管理条例》的规定，直接使用中文标签或加贴中文标签。

但是，对于从跨境电商平台购买产品、并向国内消费者经营、售卖的行为，既构成对“跨境电商商品不得二次销售”规则的违反，也可能触及“销售无标签的化妆品”的罚则。例如，北京某贸易有限公司对外销售从跨境电商平台购进的2瓶化妆品，共计销售了1瓶，销售额145元。北京市市场监督管理局以“涉嫌经营无中文标签的进口化妆品”对其处以1万元的罚款。又例如，上海某护肤品店与香港某公司共同销售某跨境化妆品，该店通过网络平台吸引消费者下单采购，订单生成后，由香港品牌保税仓直接给消费者发货，该店不经手化妆品也不囤货。市场监督管理部门认为，“保税仓直接发给消费者手中的进口化妆品在到岸之后、售出之前，全流程都在海关监管范围内。因为‘保税跨境贸易电子商务’的监管方式，只实施抽检，无贴中文标签等要求，所以涉案化妆品本身是没有中文标签的”；但是，当事人将保税仓退货二次销售的行为，构成了“对外销售无中文标签的化妆品”的违法行为，据此对该护肤品店处以一万元的罚款。由此可见，监管机关认为，不张贴中文纸质标签是特定跨境电子商务零售模式下对跨境电商商品的一种豁免，而对于后续的面向消费者的经营、销售等商业行为，并不当然豁免中文标签的张贴义务。

八、保税仓直播新业态的注意事项

随着消费者对跨境电商零售这种商业模式的认可度和需求不断提升，各大跨境电商平台也在不断探索新的市场推广方式。2021年7月15日，第一家淘宝直播保税仓直播基地的正式落地杭州海库保税仓。保税仓直播指在经海关批准的跨境电商零售进口试点城市对应的保税监管区域内或保税仓库内，开展跨境商品推广的直播活动，跨境电商企业和平台可以通过“直播+跨境电商零售”的新型商业模式推动跨境电商业务的发展。

为规范网络直播业务的发展，国家互联网信息办公室等7部门与2021年4月23日发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对网络直播营销做出统一管理。那么在保税仓直播时，有哪些需要特别的注意事项呢？

1. 不要过度宣传“免税”，尤其是对于需要缴纳税金清关的商品，需要明示税金缴纳流程，以免造成消费者误解；
2. 不要鼓励消费者二次销售、转售、倒卖跨境商品，以免违反“跨境电商零售进口必须仅限于个人自用，不得二次转卖”的规定；
3. 不要做出“跨境保税仓海关保证正品”等不合实际的承诺。虽然保税仓直播间设在海关监管的保税仓里，但海关并不会直接对产品的来源、质量等做担保。

通过化妆品跨境电商零售合规指引（上）（下）两篇的梳理，我们可以看出跨境电商零售进口化妆品的合规内容涉及许多法律实操问题。跨境电商企业需要联合专业合规人士，全面评估和管控进口化妆品的风险，确保化妆品进口流程、产品质量、销售行为等方面的安全和合法性，进而顺利开展跨境电商零售业务。